Hoe meet ik klantentevredenheid?

Er zijn natuurlijk tal van mogelijke enquêtes en vragen te bedenken die verschillende aspecten van klantentevredenheid meten. Je kunt onderzoeksbureaus inschakelen die klantentevredenheid in deelelementen opsplitsen, ondervragen en benchmarken ten opzichte van je concurrentie. Dit is zeker niet waardeloos, maar wel kostelijk.

Klantentevredenheid geeft een indicatie over hoe succesvol een bedrijf is in het aanbieden van zijn product of dienst aan de markt. Als de tevredenheid hoog is, is de waarschijnlijkheid ook hoger dat de klant opnieuw zal kopen bij het bedrijf. Er kan zowel kwalitatieve als kwantitatieve data verzameld worden bij de klant, en dat doorheen gans het koopproces en op verschillende geledingen.

Denk maar aan de online scores die je dikwijls kunt geven tijdens een transactie met een bedrijf, gaande van het aanklikken van een emoticon die je gemoedstoestand tijdens je surfervaring vraagt tot een mail met de vraag om online een score van 1 tot 10 te geven over de levering die gebeurd is.

Er zijn standaard vragenlijsten zoals de ACSI (American Customer Satisfaction Index) en de UK Customer Satisfaction Index die zowel klantenverwachtingen, gepercipieerde kwaliteit, gepercipieerde waarde, klachten als klantentrouw meten, en toelaten deze waarden te benchmarken met andere bedrijven (zie bvb. theacsi.org).

laptop die de branding toon van een responsive design voor mobiel, tablet en laptop

Er is een toenemende invloed van de klant in het koopproces en hij speelt een sterke rol in de beïnvloeding van het proces van andere kopers. Studies tonen aan dat consumenten vandaag met zo’n 30.000 commerciële boodschappen per week geconfronteerd worden, gaande van het logo op je shampoofles in de douche over de reclamespot die op de radio speelt tijdens het ontbijt, tot de slogans die je op vrachtwagens en bestelwagens ziet terwijl je naar je werk rijdt. En zoveel meer.

Van al die boodschappen zijn er nauwelijks 3% die bewust worden waargenomen. En van degene die bewust worden waargenomen zijn er zo’n 2% waarmee je werkelijk iets doet. Iets doen is daarom nog niet kopen. Dat is actief informatie opvragen, een website bezoeken, dieper op de materie ingaan.

Je leest het goed: slechts 0,06% van de mensen die je commerciële boodschap (onbewust) zintuigelijk waarnemen, doet daar iets mee. Denk dus gerust nog es na over die CIM-cijfers die je mediacentrale bovenhaalt.

Onderzoek zegt ook dat als iemand een boodschap krijgt van een vriend of kennis, er één kans op drie is dat die persoon daar ‘iets mee doet’. Je bent dan namelijk veel aandachtiger voor de boodschap.

De zender is ook selectiever in het versturen van zijn boodschap: je vriend of vriendin weet dat je graag films ziet van François Ozon, dus vraagt hij jou of je Ozons nieuwe film al gezien hebt. Die boodschap is commercieel veel waardevoller voor François Ozon dan een willekeurige consument die een filmaffiche ziet. Vandaar het succes van online marketing op social media: bedrijven geloven dat mensen hun content zullen delen met contacten in hun netwerk die deze informatie relevant vinden. Dit wetende, is het niet moeilijk om de link te leggen met klantentevredenheid: als je klant tevreden is, zegt hij het voort. Nu niet alleen meer in zijn stamkroeg, maar in heel zijn sociale netwerk waarin waarschijnlijk peers zitten die ook geïnteresseerd kunnen zijn in jouw product.

Daarom heeft de Net Promoter Score (NPS) de laatste jaren sterk aan belang gewonnen.

De NPS is een zeer eenvoudige graadmeter die door 1 simpele vraag een sterk inzicht geeft in de loyaliteit van je klanten.. Die vraag luidt: hoe waarschijnlijk is het dat je ons (ons product / onze dienst / ons bedrijf) aan een vriend of collega zou aanbevelen?

Daarbij wordt gevraagd een waarde in te vullen op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 10 (zeer waarschijnlijk).

De scores worden verdeeld in 3 groepen:

Promoters: respondenten die een score van 9 of 10 hebben gegeven
Neutrals of Passives: respondenten die een score van 7 of 8 hebben gegeven
Criticasters of Detractors: respondenten die een score van 6 of lager hebben gegeven.

De NPS wordt dan berekend als het verschil in percentage promoters t.o.v. criticasters of:

NPS = % Promotors – % Criticasters

Een positieve score wordt als goed beschouwd, een score boven 50% als uitstekend.

Het belangrijkste is echter de benchmark die gecreëerd wordt voor toekomstige metingen.
De NPS kan periodiek gemeten worden, door grote bedrijven bvb. maandelijks bij een deelgroep klanten, of jaarlijks bij alle klanten. De fluctuaties in de score geven bedrijven een zeer goed idee van de klantentevredenheid en hun loyaliteit en zo ook een voorspellende waarde van hun verkopen.

Het belang dat eraan wordt gehecht is dat tevreden klanten betere ambassadeurs zijn via hun netwerk en zo een sterke drijver zijn voor verdere groei en ontwikkeling van de verkoop. Niet alleen door zelf nieuwe bestellingen te plaatsen en langer klant te blijven, maar ook door het uitdragen van hun tevredenheid wat nieuwe klanten kan aanbrengen.

Empirische studies bevestigen dit: er is een zeer grote correlatie tussen de antwoorden van klanten en effectief gedrag (herhalingsaankoop en doorverwijzingen) over een langere periode. Bedrijven met een hogere NPS dan hun concurrenten kennen ook grotere groeicijfers in verkoop.

Met dit cijfer weet je echter nog niet waarom klanten (on)tevreden zijn. Daarom wordt in sommige organisaties de NPS als argument gebruikt om met klanten een gesprek aan te gaan en de klantendrijfveren beter te leren kennen, zodat de eigen contactpersonen kunnen gecoacht worden.

Of worden er bijkomende vragen gesteld die zowel open kunnen zijn (‘Waarom geeft u deze score?’) als nominatief (deelvragen die opnieuw op een schaal van 1 tot 10 kunnen beantwoord worden). Het is door de interactie met klanten over hun score dat organisaties hun relatie met ontevreden klanten kunnen bijsturen.

De vraagstelling in de NPS vraagt niet alleen naar de tevredenheid, maar peilt ook naar het customer engagement: ben je bereid ons aan te bevelen aan anderen?

Het Amerikaanse onderzoeksbureau Gallup heeft een tevredenheidsindex (CE) ontwikkeld gebaseerd op 11 vragen: 8 vragen over de emotionele verbintenis met een merk en 3 vragen over de rationele klantenloyauteit.
Gallup heeft op basis van de antwoorden klanten onderverdeeld in verschillende niveaus van engagement:

fully engaged customers: emotioneel verbonden, rationeel trouw en de meest waardevolle klanten
engaged customers: beginnen deels emotioneel verbonden te geraken
disengaged customers: emotioneel en rationeel neutraal
actively disengaged customers: ontevreden en zelfs vijandig ten opzichte van de organisatie

Over alle sectoren heen, wereldwijd, betekenen fully engaged customers 23% meer winstgevendheid, omzet en loyauteit ten opzichte van een gemiddelde klant. Activaly disengaged customers zorgen voor 13% verlies in deze maatstaven ten opzichte van een gemiddelde klant. Gallup kan zelfs op basis van de ratio fully engaged customers / actively disengaged customers een bedrijf benchmarken en financiële voorspellingen doen.

Het zijn enkel de fully engaged customers die van echte betekenis zijn voor klantentrouw. Gewoon de klant tevredenstellen heeft lang niet hetzelfde effect als hem engageren. Een klant kan perfect tevreden zijn over een bedrijf maar de volgende keer toch bij een concurrent kopen. Net daarom is engagement en emotionele meerwaarde creëren zo belangrijk voor een merk.

Ook Interbrand definieert engagement als één van de determinerende externe factoren voor merkwaarde: een langdurige winstgevende relatie met de klant is een solide basis om meer groei te realiseren. Maar dat vraagt het aangaan van conversaties, emotionele banden smeden en loyauteit onderhouden door beloften na te komen en verwachtingen waar te maken.

Een bijkomende indicator die ook een goed beeld geeft van hoe klantentevredenheid kan verbeteren, is metingen te doen rond klachten. Er zijn verschillende indexen te maken die verbonden zijn aan klantenklachten. Enkele belangrijke daarvan zijn:

het aantal klachten (per tijdseenheid, per duizend opdrachten of verkochte artikelen…)
de tijd die het bedrijf nodig heeft om op de klacht te antwoorden
de tijd die het bedrijf nodig heeft op de klacht op te lossen
de kost verbonden aan het oplossen van klachten
de categorie waaronder klachten vallen (kwaliteit, laattijdigheid, onbeschoft personeel…)
de tevredenheid van de klant na het oplossen van de klacht

Waarom is het nu belangrijk dit te meten?

Er bestaan heel wat studies met cijfermateriaal over klantenklachten en de cijfers verschillen, maar hier toch een goede indicatie van wat relevant is: meer dan 70% van de klanten klagen niet tegen het bedrijf, maar ze doen dat wel in hun netwerk. Gemiddeld tegen meer dan 10 mensen.

Die 10 mensen vertellen het gemiddeld nog es 5 keer door aan anderen. Een ontevreden klant heeft dus zeker 60 mensen op de hoogte gebracht van zijn onvrede.

Maar de mate waarin we een klacht kunnen oplossen, kan veel remediëren: 70% van de klanten zijn bereid hun relatie met het bedrijf verder te zetten als hun klacht wordt opgelost. Dat cijfer stijgt naar 95% als de klacht snel wordt opgelost (binnen de verwachte tijd van de klant). En ook dat wordt doorverteld.

Het opzetten van kanalen waardoor klachten kunnen geventileerd worden, het trainen van medewerkers die op de juiste manier (herinner je menselijke relaties als een complex domein) klachten behandelen, het verkorten van antwoordtijden etc… zijn allemaal factoren die de omvang en hoeveelheid klachten kunnen verminderen, waardoor er veel minder onvrede wordt uitgedragen. Het goed behandelen van klachten vermindert dus de mate van customer disengagement, en kan zelfs van een disengaged customer op termijn terug een engaged customer maken.